Digitales Networking hoch vier: Auf Initiative des Marketing Clubs Ruhr trafen sich am 13. Juli 2020 rund 80 Mitglieder der Marketing Clubs Ruhr, Dortmund, Südwestfalen und Frankfurt zum ersten gemeinsamen Webinar. Gesa Lischka, Geschäftsführerin der Kreativ- und Neurostrategieagentur Kochstrasse aus Hannover, präsentierte spannende „Neuroinsights to go“ – Erkenntnisse aus der Hirnwissenschaft also, marketinggerecht aufbereitet und schön bunt verpackt.
„Sie müssen erst an dem Biest vorbei“ – wie unser Gehirn funktioniert
Warum Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft wichtig für’s Marketing sind? „Kaufen heißt entscheiden“, leitete Gesa Lischka ihren Vortrag ein. „Doch wir Menschen entscheiden nicht logisch. Laut dem Harvard-Professor Gerald Zaltman werden sogar 95 % all unserer Entscheidungen unbewusst getroffen.“
Zunächst sei es wichtig zu verstehen, wie unser Gehirn funktioniert. Im Zentrum sitzt das Reptilien-Brain, bei dem jede Sinneswahrnehmung zuerst ankommt. Es entscheidet instinktiv über Annäherung oder Flucht, über Aufmerksamkeit oder keine Aufmerksamkeit. Im so genannten limbischen System werden anschließend Emotionen verarbeitet, der darüber liegende Neocortex ist schließlich für abstraktes Denken und logische Argumente zuständig. „Auch wenn Sie glauben, dass Sie bei Ihren Kunden den rationalen Neocortex ansprechen – in Wahrheit müssen Sie immer erst an dem Biest vorbei“, so Lischka. „Wenn das Reptilien-Brain auf einen Reiz nicht mit Aufmerksamkeit, sondern mit Flucht reagiert, wird niemals eine positive Entscheidung stattfinden.“
„Kunden handeln nicht rational, sie handeln intuitiv“ – wie wir gehirngerecht kommunizieren
„Kunden handeln nicht rational, sie handeln intuitiv“, fuhr Lischka fort. Deshalb müsse jede erfolgreiche Marketingkommunikation der Reihenfolge „Attention, Emotion, Information“ gerecht werden. Mit Gesichtern zum Beispiel, laut Neurowissenschaftlern einem Garant für Aufmerksamkeit. „Doch unterschätzen Sie nicht die Wirkung von Gesichtern“, riet Gesa Lischka dennoch. „Es kann auch passieren, dass ein Gesicht die Aufmerksamkeit weg von dem Produkt lenkt, um das es Ihnen eigentlich geht. Setzen Sie Gesichter deshalb dosiert ein und achten Sie darauf, dass das Gesicht im Zweifelsfall auch in die richtige Richtung blickt.“
Ein weiteres „Neuroinsight to go“ besagt laut Gesa Lischka, dass Kunden am liebsten frei und selbstbestimmt handeln. Sie möchten zwischen verschiedenen Alternativen wählen können. „Geben Sie Ihren Kunden idealerweise drei Wahlmöglichkeiten. Bei weniger fühlen sie sich in ihrer Freiheit eingeschränkt, mehr führen möglicherweise zu Überforderung und damit zum Abbruch des Kaufprozesses.“
„Das Tröpfchen Öl“ – Neuromarketing in der Praxis
Wie Neuromarketing in der Praxis funktioniert, stellte Gesa Lischka abschließend anhand eines Beispiels aus Ihrem Agenturgeschäft vor: dem Marken-Relaunch für die Reisebüro-Sparte FIRST REISEBÜRO der TUI Deutschland. Die neurowissenschaftliche Studie ergab: Es ist nicht der Wunsch nach Sonne, Strand und Meer, der Kunden in ein Reisebüro treibt, sondern zuallererst der unbewusste Wunsch nach Sicherheit. Nach jemandem, der sich um alles kümmert, alle Unterlagen bereitstellt und so weiter. Auf Basis dieser Erkenntnisse genügte es, das Logo in Form und Farbgebung minimal zu verändern, um eine erhöhte Sympathie und Zahlungsbereitschaft zu erreichen.
„Im Marketing gibt es viele Rädchen, an denen wir drehen können“, schloss Lischka. „Neuromarketing ist nicht der heilige Gral, aber es ist das Tröpfchen Öl, mit dem wir dafür sorgen können, dass die Rädchen sich noch ein bisschen besser drehen.“
Text erstellt durch Maria Leipold – Text. PR. Lektorat.